У этой сети нет супермаркетов и службы доставки. У нее минимальный ассортимент товаров, заказы принимают два дня в неделю и лишь раз в неделю можно получить покупки. Но цены – на десятки процентов ниже, чем у конкурентов, а доверие к покупателям – безграничное. «Мишнат Йосеф», супердешевая сеть для ультраортодоксов, не похожа ни на один известный нам супермаркет. Когда она откроется для светских израильтян?
Когда мы услышали о продуктовой сети «Мишнат Йосеф», которая работает в основном с ультраортодоксальными и религиозными покупателями, нам тут же захотелось проверить, о чем речь. Интригуют не только низкие цены, но и уникальная бизнес-модель.
Заказ можно сделать онлайн или по телефону лишь в течение двух определенных дней в неделю. Приехать и забрать покупку надо в определенной точке раздачи в заранее назначенное время.
Мы зашли на сайт торговой сети в часы, отведенные для заказа, но тут же столкнулись с проблемой. Для заказа вам надо ввести адрес – в одном из ультраортодоксальных городов или районов.
В итоге мы написали на сайте, что живем в Бней-Браке, и только после этого смогли выбрать одну из десятков точек раздачи заказов в этом городе.
Низкие цены в «Мишнат Йосеф» сделали это название нарицательным среди ультраортодоксов. Ходят слухи, что это якобы некоммерческая организация – или что сеть существует на пожертвования ультраортодоксальных мультимиллионеров из-за рубежа. На самом же деле это розничная компания, которая получает прибыль и завершит 2023 год с объемом продаж в 600 миллионов шекелей. Это более 10% от общего объема продаж продуктов питания, напитков и бытовой химии в ультраортодоксальном сегменте.
Торговая сеть основана в 2010 году Йоахаем Косовером. У нее 500 штатных сотрудников, несколько логистических центров и 265 точек выдачи заказов.
«Не надо жадничать»
Гендиректор сети Йоахай Косовер объясняет ее успех немного парадоксально: чтобы заработать деньги, нужно «не жадничать».
«Моя экономическая точка зрения заключается в том, что, если вы не хотите зарабатывать слишком много и просто хотите выжить, вы, безусловно, заработаете много. Но если вами движет желание много заработать – в конце концов вы проиграете», – говорит Косовер.
«К сожалению, большинство ретейлеров работают по-другому. Они говорят: «Я продам товар за 9 шекелей, потому что в соседнем супермаркете он стоит 10, даже если я сам купил его за 5. У нас, если товар обошелся мне в 5 шекелей, я продам его за 5,5, – утверждает Косовер. – И меня не волнует, за сколько он будет продан в другом месте. Зарабатывать на жизнь можно и нужно, но вы должны видеть человека с другой стороны прилавка – и не драть с него три шкуры».
Сеть «Мишнат Йосеф» началась с точки раздачи овощей и фруктов, открытой в Бейт-Шемеше 15 лет назад. Сегодня у нее 265 пунктов выдачи и она конкурирует в ультраортодоксальном сегменте с такими гигантами, как «Шуферсаль Еш Хесед» и «Ошер ад».
Меа-Шеарим
Фотоиллюстрация: Гиль Коэн-Маген
«Они не самые крупные, но производят много шума. Они продают определенные товары по минимальным ценам, и, если мы не отреагируем соответствующим образом, мы выйдем из игры», – объясняет топ-менеджер одной из конкурирующих торговых сетей.
Косовер прекрасно знает, как влияет на конкурентов, но старается не слишком этим козырять.
Он поясняет, что продажи товаров по очень низким ценам вызывают конфликты между его поставщиками и другими торговыми сетями. «Они злятся на поставщика, продавшего нам товар по такой цене. Поставщик не хочет расстраивать крупные торговые сети, которые покупают у него большие объемы товара», – поясняет бизнесмен.
Косовер даже попросил не включать его торговую сеть в рейтинги крупнейших компаний в отрасли: «Мне это ничем не поможет, будет только раздражать других ретейлеров».
«Мы также мешаем небольшим магазинам. В некоторых районах после нашего открытия им пришлось снижать цены и пересчитывать свои планы», – добавляет он.
Как это работает?
Заказы принимают по телефону или на сайте компании. Вы оплачиваете покупку заранее, а забираете ее на точке раздачи в определенный день, обычно после обеда. Если вы не пришли за заказом, оплатить его все равно придется.
Ассортимент ограничен – в нем всего 700 наименований продуктов, напитков, бытовой химии, электротоваров и товаров для дома. Для сравнения, сеть супермаркетов «Ошер ад» тоже считается небольшой по ассортименту, но она предлагает около 5 тысяч товарных наименований. Дисконтные магазины крупных сетей имеют в ассортименте около 30 тысяч товаров.
В первую неделю месяца «Мишнат Йосеф» предлагает заказать сухие и консервированные продукты, во вторую– одноразовую посуду и товары для дома, в третью– бобовые и бакалею, в четвертую – чистящие средства.
Фрукты, овощи, молочные продукты и яйца продают еженедельно. Раз в три недели доступны к заказу замороженные продукты, электротовары и одежда. По словам Косовера, вначале покупатели заказывали все по телефону, но со временем привыкли и к онлайн-заказам. Сейчас через сайт делают около половины всех покупок.
Но вернемся к нашему опыту покупок. Сайт «Мишнат Йосеф» не слишком удобен в использовании, но цены порадовали.
2 литра молока в картонной упаковке стоят 11 шекелей по сравнению с 13,6 в «Шуферсале». Четыре банки консервированного тунца обойдутся в 16 шекелей вместо 22,9 в «Шуферсаль диль». Желтого сыра «Эмек» от «Тнувы» нет, но похожий на него сыр «Ноам» от «Тары» продается за 26,5 шекеля вместо 31.
Все на доверии
В день выдачи заказов мы направились на бульвар Ицхак Герстенкорн в Бней-Браке. Нам пришлось спросить дорогу – владелец пустого продуктового магазина, одиноко сидевший рядом с кассой, сразу направил нас в нужную сторону.
«Конечно, я знаю, что такое «Мишнат Йосеф» и где они выдают заказы. Это просто безумие, что там происходит! Продают по нереальным ценам, – возмутился он. – Иногда я вижу, что они продают товары по той цене, по которой я их покупаю у поставщика».
Подъезжая к точке раздачи, мы издалека увидели десятки деревянных поддонов, на которых вдоль бульвара громоздились горы и штабеля товаров высотой до 2 метров.
Среди этой импровизированной «ярмарки» бродили сотни людей – у каждого в руках страница формата А4 со списком покупок.
Заказы не были укомплектованы – люди сами выбирали продукты из штабелей и складывали их в принесенные с собой тележки. Среди покупателей было много детей – мальчиков и девочек в возрасте около десяти лет. Некоторые пришли одни, другие – с друзьями или родителями.
Меа-Шеарим
Фотоиллюстрация: Гиль Коэн-Маген
У импровизированной стойки регистрации стояли несколько девушек. Мы представились, получили у них страницу с нашим заказом и отправились искать заказанные товары.
Было трудно привыкнуть к царившему там уровню доверия. По модели компании, каждый клиент собирает заказанные продукты и забирает домой. На месте никто уже не проверяет, заплатил ли он за них.
Несмотря на тесноту, все работает эффективно. Другие покупатели были рады помочь нам сориентироваться. Те, кому сложно переносить все продукты с места на место, просто складывали их в большую коробку на земле, не опасаясь, что их кто-то заберет.
Конечно, это не было похоже на привычные нам закупки в супермаркете. Сбор товаров занял у нас много времени на открытом воздухе. И, например, когда мы добрались до упаковки с яблоками, то увидели, что большинство из них были повреждены. Когда мы попытались вынуть некоторые из них и заменить другими, то столкнулись с негативной реакцией окружающих. Молочные продукты лежали просто на земле, без охлаждения – так что мы решили не забирать их.
И все же. Если бы нам предложили что-то похожее рядом с домом по низким ценам с чуть большим разнообразием ассортимента (и с охлаждением для молочных продуктов), то мы были бы рады совершать таким образом как минимум часть наших еженедельных закупок.
Менее чем за час сотни людей разобрали все свои заказы. Большинство поддонов были опустошены. Пустые коробки и мусор собирали дети и подростки.
Среди прочего «Мишнат Йосеф» экономит еще и на обслуживании точек раздачи.
«Все дети, которые убирают здесь мусор, – волонтеры. В конце дня они получают взамен рогалик или шоколадку. Мои дети тоже иногда это делают, для них это полезный опыт», – говорит Сарит (35 лет), живущая недалеко от точки раздачи.
Сассон (27 лет), житель Бней-Брака, показывает нам раздел в списке покупок – плата в 5 шекелей за содержание точки раздачи. «Клиент платит за это 3 шекеля. В праздники это стоит немного дороже. Из этих денег мы платим менеджеру на точке раздачи и всем волонтерам, которых вы здесь видите», – говорит он.
Более половины пунктов раздачи расположены в населенных пунктах с высокой долей религиозных и ультраортодоксальных жителей, таких как Иерусалим, Бней-Брак, Модиин-Илит и Бейт-Шемеш. В Ашдоде, Хайфе, Офакиме и Афуле тоже есть по несколько пунктов. В светских городах, таких как Кирьят-Оно, Петах-Тиква, Ришон-ле-Цион, Рамат-ха-Шарон и Реховот, только по одной точке – в кварталах с высокой долей ультраортодоксального населения.
Мы спрашиваем у Косовера, почему бы ему не открыть пункты выдачи в районах со светским и «традиционным» населением, где тоже много больших семей, например в Афуле или Кирьят-Малахи.
Он объясняет: светские и соблюдающие традиции израильтяне вряд ли будут приходить за продуктами в определенный день и время – «это не их стиль».
«Несколько лет назад у нас был пункт выдачи в Рамат-Авиве, я помню много историй оттуда. Например, мы продавали яблоки в упаковках по 2 килограмма за 11 шекелей. Через день после продажи в службу поддержки позвонила женщина и сообщила, что заказала четыре штуки и думала, что это четыре яблока, а теперь не знает, что делать с 8 килограммами яблок», – рассказывает Косовер.
«У нее не было проблем с тем, чтобы заплатить 11 шекелей за яблоко, но она не знала, куда их теперь девать. Мы посоветовали ей постучать в дверь к соседу и дать ему яблок. Мы поняли, что восприятие ультраортодоксов отличается от восприятия светских людей, и на этом остановились», – добавляет он.
«Ультраортодоксы отправляют за продуктами детей, женщины спускаются с колясками. У нас 56 тысяч активных клиентов, которые делают заказы не реже раза в месяц. 40 тысяч из них – это семьи, которые закупаются каждую неделю, – говорит Косовер. – Более 20 тысяч заказывают онлайн на сайте. Еще 2 тысячи присылают заказы по электронной почте в файлах Excel, а остальные заказывают по телефону. Многие ультраортодоксальные учительницы, у которых дома нет компьютера, делают заказы с компьютера в школе».
Йоахай Косовер не любит публичности. Он отказался фотографироваться, а интервью с ним мы добивались через его приближенных. Но когда мы наконец встретились с ним вживую, то были удивлены его открытостью и теплотой.
Отец семерых детей, Косовер учился в ультраортодоксальной школе, не изучал математику и английский, не получил ученых степеней. Несмотря на это, он своими руками выстроил огромную систему розничной торговли и логистики.
Сейчас он строит логистический центр в Бейт-Шемеше площадью около 6,5 тысячи квадратных метров и расширяет склад компании в кибуце Бейт-Кама: к 2,6 тысячи квадратов здесь должны добавиться еще 13 тысяч.
Кроме того, у «Мишнат Йосеф» есть склады в мошаве Бейт-Хилькия, где Косовер живет со своей семьей, и в Ашдоде. Компания перевозит товары, используя парк из 50 грузовиков. Половина из них – собственные, половина – транспорт от субподрядчиков.
Меа-Шеарим
Фотоиллюстрация: Гиль Коэн-Маген
Сейчас Косовер занимается строительством «самой большой гидропонной теплицы на Ближнем Востоке». Она должна решить проблему с годом Шмиты – «субботним годом», в течение которого, согласно Торе, евреям нельзя возделывать землю.
В этот год ультраортодоксы не едят почвенные сельскохозяйственные продукты, выращенные в Израиле. Но в теплице овощи выращивают гидропонным способом – под всей ее поверхностью расстелен тонкий железный лист, вода поступает без всякой связи с землей.
Цель Косовера – почти полная роботизация теплицы. Сегодня овощи, выращенные в ней, продают только в «Мишнат Йосеф» под собственным брендом КТ. Но в будущем Косовер хочет поставлять их множеству розничных продавцов.
«Таким образом, в следующий год Шмиты больше не будет проблемой найти кошерные овощи. Не нужно будет платить за них высокую цену, импортируя из-за границы», – говорит он.
Его лицо светится, когда он рассказывает об этом проекте. Рядом с ним сидит Рути, одна из его дочерей, которая изучала право и работает юристом в компании.
Другая дочь изучает биологию и будет работать в лаборатории в теплице. Возможно, благодаря тому, что сам он был самоучкой, Косовер позаботился о том, чтобы его дочери получили высшее образование.
«Я послал каждую дочь научиться чему-то новому, что ей подходит и важно для бизнеса», – объясняет он. Официальное название «Мишнат Йосеф» – КТ. Также называется и бренд продуктов. Это имя дано в честь еще одной дочери Косовера – Тамар, прикованной к инвалидному креслу.
«Всевозможные стигмы в отношении ультраортодоксов не имеют ничего общего с реальностью, – уверяет бизнесмен. – С детства меня учили, что в мире есть много разных образов жизни и не следует смотреть на кого-либо свысока только потому, что он отличается от других».
«К сожалению, сегодня средства массовой информации создают раскол, – считает Косовер. – СМИ говорят, что ультраортодоксы не работают, что они воруют чужие деньги. Но у нас работают 500 ультраортодоксов, и вся наша система построена на доверии. Наши клиенты звонят в службу поддержки и говорят, что хотят вернуть нам несколько агор, потому что они случайно разбили купленное кем-то яйцо».
Единственный вопрос, который остается открытым, – придет ли «Мишнат Йосеф» со своей необычной бизнес-моделью в светский сегмент, где тоже много людей, экономящих каждую копейку.
Ассаф Барзилай, партнер, который участвовал вместе с «Мишнат Йосеф» в том самом пилотном проекте в Рамат-Авиве, пытается объяснить, почему проект не взлетел.
«Светские граждане не похожи на «харедим» – ни к лучшему, ни к худшему. Мы продавали товары «Мишнат Йосеф» полтора года. Светским это нравилось. Они приходили на пункт выдачи с детьми, говорили, что благодаря нам их дети начали есть овощи и фрукты», – рассказывает он.
Но светские израильтяне, по его словам, меньше любят большие упаковки товаров. Им не хватало овощей вроде цветной капусты, брокколи и фруктов вроде клубники. Кроме того, у них было меньше доверия к малоизвестным брендам.
После этого проекта Барзилай переключился на точки продажи овощей и фруктов премиум-класса под названием «Социальный рынок» – в Тель-Авиве, Кирьят-Оно и Гиватаиме.
Тем не менее он считает, что если Косовер сам решит начать продажи в светских городах и районах, то у него это получится. «У него есть финансовая опора и возможность адаптировать этот формат для светских людей», – уверен Барзилай.
Иллюстрация:
Это безумие»: как работает супердешевый магазин для ультраортодоксов. Детали: Hовости Израиля
https://detaly.co.il/eto-bezumie-kak-rabotaet-superdeshevyj-magazin-dlya-ultraortodoksov/
